【こうして生まれた ヒット商品の舞台裏】ウーノ フォグバー 資生堂（産経新聞）

　■整髪剤のブームに“シュッ！”

　英・ロンドンに現れたイケメン俳優４人。なぜか会話は「シュ！」だけ…。そんなテレビコマーシャルでこの商品を知った人も多いだろう。資生堂が昨年８月に発売した男性用整髪剤「ウーノ　フォグバー」（参考小売価格８９２円）。発売５カ月で年間販売計画２４０万本の倍以上、５００万本を売り上げる大ヒットになった。

　「整髪剤のブームは１０〜１５年で切り替わる。ヘアワックスが登場して１３年。そろそろ次の波が来るのではないかと考えました」

　そう語るのは資生堂ＵＮＯマーケティングチームの内山正信さん（２６）だ。同社は平成２０年秋、東京・原宿で若者の髪形を観察。すると、ワックスがなじまない自然な髪形が多い。

　強い整髪力より、使い心地の良いものが必要とされている−。イメージしたのが、繰り返し使えるのにべたつかないポストイットの粘着力だった。この粘着力を水に溶かしてスプレーにすれば、髪になじみやすく手直しも簡単。髪になじませるだけで自然な髪形に仕上がるうえ、洗い流すのが楽で頭皮にもやさしい。

　３０００種もの試行錯誤を繰り返し、商品化する３種が決まった。ところが、発売前の調査は「べたつく」などと評価は散々。

　「フォグバーはスタイリングに使うものなのに、スタイリング後に固めるものと思われていたんです」

　固まらないからと何度も噴射するうちに、べたついたというのが不評の真相。そこで内山さんもモデルになり、ＤＶＤを制作した。店頭やＨＰで流し、使い方やフォグバーでできる髪形を徹底的にアピール。その合言葉が、噴射音を指す「シュッ！」だった。

　今年１月にはリピーター向け詰め替え用パックも発売。「徐々に広まってきましたが、まだまだ」。今後も「シュッ！」を響かせる。（道丸摩耶）

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